УПРАВЛЕНИЕ С ОГОНЬКОМ
ИЛЛЮСТРИРОВАННАЯ ЭНЦИКЛОПЕДИЯ

   
   
   
   

 

Близкие темы

МАРКЕТИНГ  ОБЩИЙ МЕНЕДЖМЕНТ  НАВЫКИ МЕНЕДЖЕРА  УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ  ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА  
главная  о проекте  поиск  обратная связь  
  Теория и практика

 

Маркетинг в ЛПУ. Полезные советы


С.В.Корчанов


КОРИДОРЫ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ!

От ожидания приема пациентами не избавляет даже сверхточное управление расписаниями. Обеспечьте комфортную и "человечную" атмосферу ожидания приема. Поставьте более удобную мебель, свежую или похожую на нее зелень. Уберите настенную профессиональную информацию, способную вызвать ужас у впечатлительных пациентов (увы, этим "грешат" наши многие ЛПУ), обеспечьте доступность полезной позитивно направленной информации для ожидающих пациентов.

Уберите из коридоров все стенды с вашей внутренней информацией. Коридоры — территория пациентов!

Если позволяют площади и соответствует контингент — обеспечьте возможности для развлечения пациентов. Повесьте на стену магнитный дартс, баскетбольную корзину или ее аналог. Во всяком случае не забудьте про стандартное решение — журналы (только не старые и потрепанные!).

АНАЛИЗ НЕДОСТАТКОВ КОНКУРЕНТОВ

Чтобы найти собственные преимущества, недостаточно анализа собственных сильных сторон. Ваши преимущества являются таковыми, только если ваши потребители их считают преимуществами.

Лучший способ для выявления и создания конкурентных преимуществ — анализ деятельности конкурентов. Опросите клиентов ваших прямых конкурентов. Выясните, что им не нравится в работе ваших коллег. Сделайте так, чтобы у вас не было этих (всех или хотя бы некоторых) недостатков.

Вы будете удивлены ответной реакцией рынка.

БЕЗЛИКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

Сложившийся стериотип оформления коридоров и кабинетов может (и должен) изменяться. Очень часто складывается впечатление, что наши помещения предназначены для бесполых пациентов неопределенного возраста. Позаботьтесь о том, чтобы кабинеты (отделения) для мужчин, женщин, детей и пожилых людей соответствовали их вкусам и потребностям.

Парадоксально, но результатом изменений будет ощущение пациентов (или родителей пациентов-детей) о более высоком качестве обслуживания.

О НОСИТЕЛЯХ БРЕНДА

Сейчас много говорится об управлении брендом. Считается (и многочисленные исследования это подтверждают), что наличие бренда позволяет более успешно действовать на рынке, меньше заботиться об уровне цен конкурентов, привлекать в организацию высококвалифицированных специалистов. Вот только все по-разному понимают, что такое бренд, и что означает "управление брендом".

В медицинской отрасли действует одна закономерность, отсутствующая в традиционной коммерческой и производственной деятельности. Бренд ЛПУ в значительной мере составлен из брендов собственных сотрудников. Пациент часто идет не в учреждение, а к конкретному врачу (хирургу, специалисту), про которого известно, например, что "он лечит". И забота о бренде организации должна начинаться с формирования в штате сотрудников-брендов. Таких сотрудников нужно искать (выращивать), а затем — удерживать (мотивация может быть не только материальная). Если это удастся — главная составляющая бренда организации создана. Дальше — ряд не очень дорогостоящих мероприятий может способствовать формированию общего бренда.

Так что нет нужды заниматься брендингом/ребрендингом, требующем многомилионных затрат. Это интерес не наш — журналистов.

Забота о бренде может заключаться в нашей повседневной деятельности, основанной на здравом смысле, двух-трех ключевых идеях и нескольких сотрудниках.

О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Ошибкой является стандартный подход к формированию цены, рассчитанной по формуле ПРЯМЫЕ ЗАТРАТЫ + НАКЛАДНЫЕ РАСХОДЫ.

При формировании цен можно опираться на эти расчеты, но необходимо учитывать еще два фактора:

  • цены конкурентов
  • ожидания потребителей.

Как поступают наши удачливые конкуренты? Они выбирают некоторые услуги, понятные пациентам и максимально снижают цены на них.

Используется тот факт, что пациенты сравнивают цены мед.учреждений не по полному прайс-листу, а по некоторым позициям. Эти позиции специфичны для конкретной специализации ЛПУ, но легко узнаваемы.

— Сколько у них стоит первичный прием? — рассуждает потенциальная пациентка центра репродуктивного здоровья. — "Ничего себе! А у соседей вдвое ниже!". И пойдет к "соседям", не понимая, что, в конце концов, заплатит больше...

— У них анализ крови стоит втрое (!!!) дороже, чем в "железке", — думает пенсионер. — Значит и на все остальное цены задраны! После чего по всему свету идут расказы — "Там всё очень дорого!".

Есть и более радикальный пример. Одна московская клиника делала пациентам коронарографию (не самая дешевая процедура!) бесплатно только для того, чтобы пациенты, которым по результатам исследования была показана операция, приняли их рекомендации о месте ее проведения.

О ВОЗМОЖНО СОМНИТЕЛЬНОЙ ПОЛЬЗЕ РЕКЛАМЫ

Прежде чем начинать рекламную кампанию, подумайте о потенциальном ее вреде. Если ваше истинное лицо не соответствует имиджу, предложенному вашими рекламистами, активный маркетинг принесет только прямой вред. Пациенты быстро обнаружат разницу, почувствуют себя обманутыми и поделятся своим разочарованием с другими. В результате из-за рекламы вы можете потерять клиентуру, а не приобрести ее.

Выясните для себя, каковы вы на самом деле. Попробуйте пройти стандартный маршрут обслуживания пациента сами. Или анонимно пошлите к себе своего родственника или знакомого. Внимательно выслушайте все его/ее рассказ и примите управленческое решение.

В отсутствии пациентов часто виноваты не маркетологи/рекламисты, а несовершенство нашей собственной работы.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Размещение имиджевых статей в прессе — мощный маркетинговый инструмент, повышающий известность и престиж как организации, так и ее сотрудников — авторов статей. Тем не менее, этот способ обладает недостатками, главный из которых — кратковременность действия.

Возможен другой способ. Подготовьте те же материалы, полезные пациентам, в виде небольших брошюр. Брошюры можно выкладывать в местах, доступных пациентам, или распространять их любым доступным способом. Каждая такая брошюра имеет длительный срок "годности" и служит очередной рекламой ваших услуг. Результативность такого действия, как правило, высока, а затраты — минимальны.

АНКЕТИРОВАНИЕ

Анкетирование пациентов может стать мощным способом выявления областей совершенствования вашей деятельности. При этом очень важно избегать закрытых (требующих однозначных ответов) вопросов. Использование закрытых вопросов "программирует" ответы, и вы можете так и не узнать чего-то нового (часто — неожиданного) о своих недостатках и преимуществах. Хороший эффект дают открытые (без навязываемых вариантов ответов) вопросы типа:

  • Что Вас привело в нашу клинику?
  • Откуда Вы узнали о нас?
  • О каких наших услугах и возможностях Вы не знали до посещения нашей поликлиники?
  • Что, на Ваш взгляд, следует сделать для улучшения обслуживания?
  • Что Вам понравилось в нашей клинике?
  • Что Вам не понравилось в нашей клинике?
  • Что бы вы хотели сообщить руководству нашего учреждения?

Многие профессиональные маркетинговые агентства не очень любят использовать в своих исследованиях открытые вопросы из-за сложности их дальнейшей обработки, но только такие вопросы могут дать пищу для размышлений и идеи для изменений.

ПЕРЕДОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Мало кто сейчас в своих рекламных материалах не пишет "современное медицинское оборудование". Поэтому если у вас действительно современное оборудование, требуется специально постараться донести эту информацию до ваших потребителей. Возможно, полезным будет указать года выпуска некоторых ваших аппаратов. Возможно, придется описать или перечислить современные технологии, на которых основано действие вашей техники. В любом случае придется что-то сделать, чтобы отстроиться от конкурентов, под "современностью" понимающих эпоху начала перестройки.

Необходимо в вашей информационной политике отработать и другой аспект использования медицинской техники — квалификацию применяющего эту технику персонала.

Наконец, следует иметь в виду: подавляющая часть пациентов не способна понять, насколько современно ваше оборудование. Но если пациент даже на самом современном аппарате увидит пыльную панель, кружку с кофе, торчащие провода и тому подобное, его "диагноз" будет однозначен — "старье".

ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вводите в практику управления отслеживание показателей деятельности вашего учреждения.

Один из возможных показателей — среднее время ожидания приема пациентами. Обеспечьте регулярный замер этого показателя (способы могут быть разные — от наблюдений до анкетирования пациентов). Найдите для себя оптимальное значение этого показателя (оно может отличаться для разных подразделений и кабинетов). Совсем не обязательно доводить это время до нуля — это может потребовать чрезмерных затрат. Если время ожидания значимо — позаботьтесь о "наполнении" этого времени (смотрите тему "Коридоры для пациентов!").

Возможно, полезным будет информирование среды о значениях этого показателя — в качестве элемента вашей маркетинговой деятельности. Этим вы покажете свою заботу о потребителях. И это может служить одним из элементов вашей политики дифференцирования (отличия от конкурентов).


 

 

Страница: создана 31.12.07, отредактирована 16.06.11
Все права защищены.
Любая часть этой страницы МОЖЕТ быть воспроизведена в ЛЮБОЙ форме
и ЛЮБЫМИ средствами без разрешения владельца авторcких прав
ПРИ УСЛОВИИ размещения ссылки на эту страницу.

 


© 2004-2014 Сергей Корчанов

Рейтинг@Mail.ru